La Gestion de la Relation [Client] (abrégé GR[C]) est la traduction de l'anglais "Customer Relationship Management (CRM)" qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine mercatique.

Définition

La GR[C] a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du [Client] (= contact, relation) en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs. L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensée si le commerçant connait leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous mets de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit).

Mise en oeuvre

Le développement de telles relations implique une connaissance des [Clients]. A l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et le [Client]. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du [Client](avéré ou potentiel):

• mailing,
• télémarketing,
• envoi d'échantillon,
• etc..

ainsi que toutes les réactions du [Client]:

• actes d'achats,
• demande d'information,
• appel au service après-vente,
• etc...
  

En plus de ces informations comportementales, la base de données pourra comprendre des informations socio-démographique telles que:

• âge,
• sexe,
• nombre d'enfants,
• catégorie socio-professionnelle,
• etc..

ainsi que des données sur ses préférences, centres d'intérêts.

L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de datamining, qui à partir de modélisations statiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GR[C] permettent de piloter l'effort commercial et mercatique de l'entreprise (conception et plannification des campagnes).

Selon la théorie de la GR[C], le [Client] consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elle permette la personnalisation du service qui lui est offert.